I social network: dallo specchio alla finestra sul mond

 

 

I social network: dallo specchio alla finestra sul mondo

Appunti di Antonio Bruno ascoltando l’intervento di Diego Contino - Brand strategist il 18 ottobre 2026 a NASCA Teatri Via Siracusa Lecce

Da Pompeii ai social di oggi: come una semplice comunicazione può trasformarsi in qualcosa di straordinario

Quando gli archeologi riportarono alla luce Pompei, si accorsero che la maggior parte dei muri era ricoperta da migliaia di scritte.

Non si trattava soltanto di iscrizioni solenni, dedicate agli imperatori o a personaggi illustri. Erano soprattutto le parole della gente comune, persone che avevano scritto sui muri qualsiasi cosa passasse loro per la testa.

C'erano nomi, date, manifesti elettorali, messaggi d'amore, dichiarazioni personali e persino le proteste di clienti insoddisfatti.

Uno di loro, furioso con un oste, aveva scritto qualcosa del genere: «Tu vendi acqua e tieni per te il vino!».

Potremmo considerarla una delle prime recensioni negative della storia.

Quei muri erano, in fondo, i grandi social network dell'antichità: spazi pubblici nei quali chiunque poteva lasciare un messaggio, esprimere un'opinione, raccontare qualcosa di sé o rivolgersi agli altri.

Tra le tante iscrizioni pompeiane, ce n'è una che mi ha particolarmente colpito. È scritta in latino:

«Admiror, paries, te non cecidisse ruinis, qui tot scriptorum taedia sustineas.»

Che significa, più o meno:

«Mi meraviglio, o muro, che tu non sia ancora crollato sotto il peso delle sciocchezze di tanti scrittori».

Devo confessarvi che sono abbastanza d'accordo con l'uomo o la donna che scrisse questa frase.

Questa sera dovrei essere qui a fare l'avvocato difensore dei social network. Eppure, se devo essere sincero, gran parte di quello che leggo o vedo sui social semplicemente non mi interessa.

Non mi interessa sapere che cosa abbia mangiato qualcuno a pranzo. Non mi interessa quanti like abbia ricevuto una fotografia.

E non mi appassionano nemmeno quelle discussioni interminabili che ogni giorno si accendono su Instagram, Facebook o TikTok, per poi essere sostituite, ventiquattr'ore dopo, da altre discussioni altrettanto interminabili e apparentemente indispensabili.

Quello che mi interessa davvero dei social network è un'altra cosa.

Mi interessa ciò che accade dopo.

Mi interessa quando qualcosa che nasce dentro uno schermo produce una conseguenza fuori dallo schermo.

Quando una secchiata d'acqua cambia qualcosa nel mondo

Non so quanti di voi ricordino quello che accadde nel 2014, quando sui social network cominciò a diffondersi una sfida diventata rapidamente virale.

Si chiamava Ice Bucket Challenge.

Il meccanismo era semplicissimo: bisognava farsi riprendere mentre ci si rovesciava addosso una secchiata d'acqua ghiacciata, pubblicare il video sui social e invitare altre persone a fare altrettanto.

Sembrava una delle cose più stupide del mondo.

E probabilmente, a guardarla superficialmente, lo era.

Eppure quella sfida contribuì a raccogliere circa cento milioni di dollari in donazioni per la ricerca sulla sclerosi laterale amiotrofica, la SLA.

I finanziamenti contribuirono anche a sostenere ricerche che, negli anni successivi, portarono a importanti scoperte genetiche legate alla malattia.

Pensateci un momento.

Un gesto apparentemente assurdo, ripetuto da milioni di persone davanti a una telecamera, si trasformò in una straordinaria mobilitazione collettiva.

Ecco, per me questo rappresenta il vero valore dei social network.

Non la pubblicazione in sé, ma le conseguenze che può generare.

Per comprendere meglio come nascano queste conseguenze, vorrei raccontarvi tre piccole storie.

Tre esempi che, secondo me, ci aiutano a osservare il cambiamento introdotto dai social nella comunicazione contemporanea.

Prima storia: dalle grandi platee al pubblico giusto

Nel 2014 una donna inglese, Vicky Bennison, cominciò a girare per l'Italia con un'idea tanto semplice quanto originale: filmare le nonne italiane mentre preparavano la pasta fatta in casa.

Nessuna troupe televisiva, nessuna produzione professionale, nessun grande investimento.

Soltanto una videocamera, una cucina, qualche pentola, un mattarello e le mani esperte di donne che custodivano ricette tramandate da generazioni.

Era nato il progetto Pasta Grannies.

Una televisione tradizionale avrebbe forse considerato quell'idea troppo piccola, troppo particolare, troppo lontana dai grandi interessi del pubblico.

E invece è accaduto qualcosa di sorprendente.

Quel progetto ha conquistato un pubblico internazionale, raggiungendo milioni di persone attraverso le piattaforme digitali.

Molte di quelle nonne, prima sconosciute al grande pubblico, sono diventate protagoniste di racconti seguiti in tutto il mondo.

Che cosa significa?

Significa che è cambiato profondamente il concetto di rilevanza.

Un tempo, per raggiungere un pubblico numeroso, bisognava necessariamente passare attraverso i grandi mezzi di comunicazione: la televisione, la radio, i giornali, le case editrici.

Erano questi soggetti a decidere quali storie meritassero di essere raccontate e quali, invece, dovessero rimanere nell'ombra.

Oggi quella soglia si è spostata.

Anche una storia geograficamente periferica, economicamente modesta o lontana dai grandi centri del potere mediatico può raggiungere persone interessate, ovunque si trovino.

Non è necessario parlare a tutti.

È importante riuscire a incontrare coloro per i quali quella storia ha un significato.

Ed ecco il primo grande cambiamento:

Dal pubblico grande al pubblico giusto.

Seconda storia: dall'autore alla comunità

Nel 2008 la Biblioteca del Congresso degli Stati Uniti, una delle più grandi biblioteche del mondo, decise di realizzare un esperimento.

Caricò su Flickr, una piattaforma dedicata alla fotografia, migliaia di immagini appartenenti ai propri archivi storici.

Molte di quelle fotografie presentavano un problema: le didascalie erano incomplete, alcune informazioni erano inesatte e, in diversi casi, non si conoscevano i nomi delle persone ritratte o i luoghi nei quali erano state scattate.

La biblioteca decise di condividere quelle immagini con il pubblico, consentendo agli utenti di commentarle e contribuire alla loro identificazione.

Che cosa accadde?

Nel giro di pochi mesi arrivarono numerosi contributi.

Persone comuni riconobbero volti, identificarono località, segnalarono errori nelle date e aggiunsero informazioni che gli archivisti non possedevano.

La Biblioteca del Congresso poté così integrare e correggere alcune delle descrizioni ufficiali delle fotografie grazie al contributo di persone esterne all'istituzione.

Pensate alla portata di questo cambiamento.

Prima, nella comunicazione tradizionale, il percorso era prevalentemente unidirezionale: un autore produceva un contenuto e un pubblico lo riceveva.

Con i social network diventa possibile qualcosa di differente.

Il pubblico non si limita a ricevere informazioni. Può partecipare alla loro costruzione, verificarle, arricchirle e correggerle.

La comunicazione diventa multidirezionale.

Non c'è più soltanto qualcuno che parla e qualcun altro che ascolta.

C'è una comunità che può contribuire alla conoscenza.

E qui arriviamo a una considerazione che trovo particolarmente importante:

I social network esprimono una delle loro possibilità migliori quando non ci limitiamo a raccontare ciò che sappiamo, ma scopriamo insieme ciò che ancora non sappiamo.

Questo è il secondo cambiamento:

Dall'autore alla comunità.

Terza storia: dallo specchio alla finestra

Per il terzo esempio dobbiamo tornare indietro di oltre duemila anni.

Conoscete tutti il mito di Narciso.

Narciso è un giovane bellissimo che, specchiandosi nell'acqua, rimane incantato dalla propria immagine.

Se ne innamora a tal punto da non riuscire più ad allontanarsene.

Continua a guardarsi, dimenticando tutto ciò che lo circonda, fino a consumarsi.

Molti secoli dopo, nel Quattrocento, Leon Battista Alberti, nel suo trattato sulla pittura, propone un'immagine completamente diversa.

Descrive il dipinto come una finestra aperta attraverso la quale osservare ciò che viene rappresentato.

Ecco due immagini straordinarie.

Lo specchio e la finestra.

Lo specchio ci restituisce la nostra immagine.

La finestra ci permette di guardare oltre.

E io credo che queste due immagini descrivano molto bene i differenti modi nei quali possiamo utilizzare i social network.

A volte li utilizziamo come uno specchio.

Pubblichiamo una fotografia e aspettiamo di vedere quanti like riceverà. Controlliamo quante persone ci seguono, quante visualizzazioni otteniamo, quanto interesse riusciamo a suscitare.

Cerchiamo conferme, approvazione, riconoscimento.

Sono bisogni profondamente umani, che i social possono amplificare.

Altre volte, invece, utilizziamo gli stessi strumenti come una finestra.

Scopriamo un luogo che non conoscevamo, incontriamo il pensiero di una persona lontana, ascoltiamo una musica nuova, veniamo a conoscenza di un'iniziativa alla quale decidiamo di partecipare.

Lo schermo non ci rimanda soltanto la nostra immagine.

Ci permette di osservare qualcosa che prima non conoscevamo.

E allora la domanda che vorrei proporvi questa sera non è semplicemente se i social network facciano bene oppure male.

La domanda è:

In quale direzione stiamo orientando il nostro sguardo?

Verso noi stessi oppure verso ciò che ancora non conosciamo?

Stiamo cercando soltanto conferme alla nostra immagine oppure stiamo utilizzando questi strumenti per scoprire il mondo?

Personalmente preferisco di gran lunga un contenuto che ottiene diecimila visualizzazioni, ma induce qualcuno a fare qualcosa di concreto, rispetto a un contenuto che raggiunge un milione di persone e viene dimenticato dopo tre secondi.

Perché, ancora una volta, ciò che mi interessa non è soltanto il numero delle visualizzazioni.

È quello che accade dopo.

Ecco dunque il terzo cambiamento:

Dallo specchio alla finestra.

Il vero valore dei social è ciò che rendono possibile

Se ci pensate, le tre storie raccontano aspetti diversi di una stessa trasformazione.

Siamo passati dalla necessità di raggiungere un pubblico enorme alla possibilità di incontrare il pubblico realmente interessato.

Siamo passati da una comunicazione prevalentemente unidirezionale alla possibilità di costruire conoscenza insieme a una comunità.

E possiamo passare dall'utilizzo dei social come specchio di noi stessi al loro utilizzo come finestra aperta sul mondo.

Alla fine, credo che un buon social network sia quello che riesce a farci uscire dai social network.

Quello che ci fa venire voglia di chiudere l'applicazione perché abbiamo scoperto qualcuno da incontrare, un posto da visitare, un'esperienza da vivere o qualcosa di nuovo da imparare.

Per questo faccio fatica a considerare il tempo trascorso sui social soltanto come tempo perso.

Penso piuttosto a quante possibilità mi abbiano offerto.

Un'amicizia, una collaborazione professionale, un'opportunità di lavoro, un incontro inatteso e, perché no, anche l'amore.

Sono tutte esperienze che possono nascere da una semplice interazione digitale e trasformarsi in qualcosa di importante nella nostra vita.

Certo, quel cittadino o quella cittadina di Pompei aveva ragione.

Su quei muri si scrivevano moltissime sciocchezze.

E oggi, sui nostri muri digitali, continuiamo a scriverne altrettante.

Ma su uno di quei muri può comparire anche un messaggio capace di cambiare la nostra giornata.

O magari qualcosa di più.

A me è successo.

Un giorno mi è arrivato un messaggio privato su Instagram.

Era un messaggio che mi invitava a partecipare proprio a questa serata.

Ed eccomi qui.

Quel messaggio è nato dentro uno schermo, ma ha prodotto qualcosa che sta accadendo fuori dallo schermo, in questo teatro, tra persone che si incontrano e si ascoltano.

Il messaggio era il punto di partenza.

Io, qui con voi questa sera, sono una delle sue conseguenze.

Grazie.